26. 6. 2020 – fintechcowboys | Doba čtení: 4 min
Už dávno uplynula doba, kdy razítko důvěryhodné instituce stačilo k získání loajálních zákazníků. Velké banky se snaží digitalizovat a zjednodušovat své služby, stavět nové produkty a obchodní modely, a to čím dál častěji na základě naslouchání svým zákazníkům. Zda a jak se jim to daří si necháme na jiný článek. Teď se pojďme zaměřit na to, co vlastně zákazníci od bank očekávají a co se postupně stává tím hnacím motorem.
Dříve byly banky založeny na fyzickém fungování, lidé chodili na pobočky kvůli výběru či vkladu hotovosti, založení účtu, projednání možnosti úvěrů. Ale teď? S masivním nástupem digitalizace a trendem uspěchané doby se situace změnila.
Digitální technologie dramaticky změnily naše potřeby a banky se musí adaptovat ve stále rychlejším tempu. Rapidně se měnící potřeby zákazníků totiž znamenají, že očekáváme tzv. bankovnictví na cestách dostupné všemi kanály, které ale nebyly původně navrženy s ohledem na bankovnictví a služby s tím spojené. Bankám ale nezbývá nic jiného než se bleskově adaptovat, aby zůstaly součástí hry. A samozřejmě se adaptovat rychleji a lépe než konkurence.
Seznamte se s Bankou 4.0, která nezbytně vyžaduje způsob přemýšlení nad rámec toho, co bylo doposud potřeba. Ve společnosti probíhá neustálý inovační proces snažící se dosahovat postupného zlepšování zákaznické zkušenosti. Customer-centric a first-principle thinking (pozn. first principle je jedno z nejúčinnějších způsobů řešení problémů, protože vás nutí rozložit složité problémy do malých kousků a pomůže vám najít nejrychlejší cestu k řešení) je něco, co požene banky budoucnosti kupředu.
Fenomén customer-centric se objevuje ve stále více společnostech, na různých workshopech, seminářích, při strategickém plánování, a dokonce schůzích členů představenstva. Jen si sami vzpomeňte, kolikrát jste tento termín za poslední měsíc slyšeli či dokonce použili. Avšak jak jednoduché je o customer-centric designu mluvit, o to těžší je jeho (správná) adaptace do každodenních činností. Úspěšné řízení zákaznické zkušenosti není možné bez principu first-thinking a posun od otázek typu „Jak můžeme toto udělat lépe?“ k „Jak můžeme vyřešit problém zákazníka, uspokojit jeho potřebu nejlepší možnou cestou nebo vyrobit produkt, který jeho budoucí potřebu bude řešit?“.
Obrovský posun zapříčinil fakt, že podle nedávných studií už důvěra není hlavním faktorem, který zákazníci berou v úvahu při výběru banky. První místo si držela zákaznická zkušenost. Forbes poukázal na tuto zásadu způsobem, že „Zákazníci se nestarají, jestli máte omni kanálové nebo multi kanálové prostředky. Jediné, o co se starají je to, že se s vámi mohou spojit cestou, jakou chtějí a kdy chtějí. Vyberou si kanál, který je pro ně nejpohodlnější a nejjednodušší. Může to být telefon, počítač, tablet, prostě kanál, který je jim nejpříjemnější.“
Je potřeba uvést, že důvěra se rozhodně nestala méně důležitou ve směru k bankám. Důvěra v očích dnešních zákazníků je samozřejmost, pokládají ji za minimum, co musí každá banka splňovat. Pokud se podíváme na složitost zákaznické zkušenosti v dnešní době ještě dále, banky si začínají stále více uvědomovat, že zákazníci neustále porovnávají digitální zážitek s bankou s jinými digitálními zážitky v jejich životě. Pokud jsou namlsaní od značek typu Netflix, Spotify, nebo si představte nějakou svoji oblíbenou, očekávají pak podobnou zkušenost i od banky. Jste na tom podobně?
Pokud se podíváme na data (mimochodem už z roku 2016) ze studie Gartner, tak 89 % respondentů se domnívalo, že konkurence je zaměřená především na oblast zákaznické zkušenosti. Pouhé čtyři roky předtím, tedy v roce 2014, se s tímto ztotožnilo jen 36 % respondentů. Studie IDC odhalila, že celosvětové výdaje na technologie v oblasti zákaznické zkušenosti dosáhly v roce 2019 zhruba 508 miliard USD s plánovanou roční mírou růstu 8,2 % na období 2018-2022. S dosažením 641 miliard USD v roce 2022 se stanou technologie tohoto typu nejrychleji rostoucí kategorií podnikového aplikačního softwaru.
A na co se tedy zaměřit, pokud chcete zákazníkům poskytnout co nejlepší digitální zákaznickou zkušenost? Dle studie Gartner je to umělá inteligence, virtuální asistenti a chatboti a zapojení multikanálového řešení.
Dříve se zákazníkům se líbilo grafické uživatelského rozhraní (Graphical User Interface) a intuitivní ovládání webových a mobilních aplikací. Banka, která měla nejlepší appku, se považovala za nejlepší nebo nejinovativnější ze všech. Zazvonil zvonec a této pohádky je konec. V poslední době zákazníci stále více přesouvají ke konverzačnímu uživatelskému rozhraní (Conversational User Interface), kde mohou komunikovat a interagovat pomocí přirozeného jazyka jednak prostřednictvím hlasu skrz pomocná virtuální zařízení nebo chatu prostřednictvím apek pro rychlé zasílání zpráv.
Banky byly dříve nabádány k tomu, aby našly rovnováhu mezi přísnými bezpečnostními opatřeními a nabídkou jednotného intuitivního uživatelského rozhraní. Dnes mohou technologie pomoci k tomu, aby banky nabídly zákazníkům nejlepší a nejmodernější zabezpečení bez možných neshod nebo složitostí, které zákazníky akorát frustrují a zvyšují riziko ztráty zákazníka při onboardingu nebo v případě provádění nějaké transakce.
Dnešní moderní zákazníci vykazují poměrně velkou zdatnost, co se týče technologií. Jsou mobilní a očekávají okamžitou akci a zpětnou vazbu. Je proto nutné, aby procesy a technologie poskytly zákazníkům možnost onboardingu, přihlášení, interakce s bankou ohledně jakéhokoli tématu vzdáleně a digitálně. Banky musí také zajistit, aby zákazníky nevystavovaly zbytečným nepříjemnostem, jako je třeba vysoká spotřeba dat při používání mobilní aplikace nebo navádění na online sjednání produktu, které tak úplně online není.
Digitální zákazník v dnešní době bude přeskakovat z jednoho kanálu do druhého, řešit úvěry, blokovanou kartu nebo zapomenuté heslo do aplikace. Je mu jedno, že má banka spoustu oddělení a každý zaměstnanec se stará o jinou oblast. Zákazník bere banku jako jeden subjekt a očekává, že se ním bude zacházet stejně. Mít snadno přístupná a sdílená data je nesmírně důležité k zajištění bezproblémového a angažovaného vztahu směrem od zákazníka k organizaci.
Jaká banka má podle vás nejlépe nakročeno, co se týče digitální zákaznické zkušenosti?
Zdroj: fintechnews.org
Photo by Samantha Borges, Austin Distel on Unsplash
