User experience, klíčový faktor úspěchu nejenom pro MallPay

Mezi dlouhodobé trendy, které ve světě fintechu můžeme sledovat, jednoznačně patří disciplína user experience. Ve chvíli, kdy jednotlivým společnostem jejich produkt funguje, produkty jsou si velmi podobné a za podobnou cenu, pak právě v takové chvíli je uživatelská zkušenost hlavním rozlišovacím faktorem. S dobrou uživatelskou zkušeností poroste úspěch společnosti a naopak.

U řady fintechů je to tak, že vytvoří produkt, webové stránky a někdy také mobilní aplikaci…, a pak se do těchto front-endů přestane na několik let investovat. Nemůžeme říct, že by zastarávaly, když často ani nestihly pořádně dospět. Žádná aplikace ani webová stránka totiž na první pokus nemůže být ta nejlepší a skvěle fungující. Takových příkladů, kdy fintech svoje aplikace nedotáhnul, máme v České republice opravdu hodně. Ale dnes se pojďme podívat pod pokličku MallPay a říct si, jak se to dělat má. A protože jsme chtěli opravdu „insider“ informace, zeptali jsme se přímo Adama Kolesy, CEO společnosti.

Jak poznat, že váš produkt není dobře nadesignován

Rozhodnutí, že je potřeba s designem něco dělat, není jednoduché. Zpravidla za tím stojí nějaká budoucí investice, která se skládá ze dvou částí. První část investice tvoří aktivity v oblasti user experience designu (průzkumy, nové designy a testování) a potom přijde na řadu implementace.

„Nebylo jednoduché postavit se pravdě do očí a uvědomit si, že se nám předchozí verze sjednávání účtu nepovedla podle našich představ,“ říká Adam Kolesa. „Ale klíčové pro nás bylo, že už po dvou třech měsících jsme věděli, že nedosahujeme očekávaných výsledků. Místo potenciálních tisíců nových klientů měsíčně jich bylo jen několik stovek.“

Následně MallPay zjišťoval, jakým způsobem celé řešení vylepšit. Výsledné rozhodnutí bylo udělat změny pořádně, pomocí externí agentury, která pomohla vylepšit celý produktový proces. „Snažili jsme se aplikovat doporučení lean product playbooku a opravdu nás to hodně posunulo,“ popisuje CEO MallPay. „Paradoxně nám k tomu pomohl i koronavirus, protože jsme všechny věci zvládli realizovat online.“

3 účty je moc, aneb nenuťte uživatele přemýšlet

MallPay určitou dobu uživatelům nabízel tři uživatelské účty. Uživatelé měli zdánlivě širokou nabídku, ale po několikaměsíčním provozu, vyhodnocování a sbírání zpětné vazby se ukázalo, že koncept tří účtů je třeba přebudovat.

V MallPay se rozhodli potkat se s klienty a identifikovat, co je na jejich zdánlivě jednoduchém konceptu špatně. Když se dělá podobná aktivita, tak slovo „špatně“ má, řekněme, negativní chápání. V tomto kontextu je ale „špatně“ vlastně spíš příležitost ke zlepšení. Způsob sbírání informací byl proveden dokonce třemi různými způsoby – individuálními rozhovory, skupinovou diskusí (tzv. focus group) a také kvantitativními dotazníky.

Nejprve se začalo hloubkovými rozhovory, z nich vznikly nějaké hypotézy a ty se následně ověřovaly pomocí kvantitativních dotazníků. To je vlastně téměř učebnicový příklad, jak takovou situaci řešit. Na konci tohoto procesu vznikne sada zjištění a pro ně se pak navrhují vhodné úpravy. Pojďme si dílčí zjištění probrat blíže.

První zjištění bylo, že uživatelé nechtějí účet bez karty. Karta dává možnost klientům platit nejenom na e-shopech, ale obecně úplně všude. Možná je to tak očividné, že se můžete ptát, proč takovou možnost MallPay klientům vůbec nabízel? Ale opět je třeba říct, že produkt design anebo user experience není matematika. Když se taková služba designovala, klidně to mohlo vypadat jako výborný nápad. Kdo dokáže generovat hodně takových nápadů, rychle zahodí ty, co se neosvědčí, a naopak bude pokračovat s těmi dobrými. Přesně taková firma pak bude udržovat náskok před konkurencí. Fail fast, learn faster.

Další zjištění naznačilo, že řada výhod a možností u jednotlivých účtů není až tak relevantní. Zdánlivě široká nabídka méně významných benefitů se ukázala jako kontraproduktivní, matoucí nebo přinejlepším neutrální.

A jedno z posledních zjištění bylo na téma poplatků. Lidem poplatky vadí. Všichni jsou samozřejmě z bank zvyklí, že za vedení účtu nic neplatí. To je dnes takový mentální základ, se kterým nemá cenu bojovat. Nicméně negativní vnímání poplatků lze vyvážit určitou přidanou hodnotou a na tom se v MallPay rozhodli zapracovat.

Výsledná zjištění na konkrétních příkladech ukázala, že celkově je koncept tří účtů příliš komplikovaný. Lidé neví, co si zvolit, a někteří si nakonec nezvolí třeba nic. Konverze se snižuje.

Když si povídáte s klienty, ať už tomu říkáte průzkum nebo hloubkové interview, nezjistíte jenom věci, které nefungují dobře, ale také narazíte na řadu příležitostí. Velké i drobné náměty, jak by řešení mohlo fungovat lépe. V MallPay se mezi taková zjištění dostalo například:

• Lidé chtějí jednoduché sjednání z mobilu na klik.
• Lidé chtějí kartu, která půjde okamžitě použít k placení, a snadno zobrazitelné údaje pro placení.
• Chybí jim benefity, které skutečně využijí – například pojištění nákupu.
• Vyžadují bezpečnou a jednoduchou správu v aplikaci.
• A to vše chtějí zdarma (ano, tak tento poslední bod vám víceméně vyjde u každého produktu). 😊

Výsledkem takových námětů pak může být o jeden rok delší záruka proti rozbití nakoupeného zboží, třeba drahého telefonu. To už je pak benefit, který lidé opravdu ocení.

A jak to tedy dopadlo?

Jeden účet nahradil tři různé. Lidé se nebudou muset zbytečně rozhodovat mezi variantami, u kterých často neví, v čem se liší a jakou si zvolit. Jednotlivé výhody se zjednodušily. Jedním z hlavních přínosů je automatické prodloužení záruky na zboží na 3 roky a pojištění proti rozbití a krádeži. A oboje zdarma.

Inovace především

Nicméně, jak už jsme psali o pár odstavců výše, dobrý produkt design je také o experimentování a neustálém posouvání nabízených služeb. A MallPay přinesl také několik dalších novinek, které mohou pro část uživatelů znamenat další důvod, proč se stát jejich klientem.

První z novinek je snadné investování – přes aplikaci půjde snadno investovat malé částky. Uživatel si může ke každému nákupu nastavit malou částku, která se automaticky zainvestuje přes společnost Indigo. „Chceme investování přiblížit drobným investorům a v tom nám dost pomáhá spolupráce s ČSOB a s Indigo od Patrie,“ doplnil Adam Kolesa.

Placení kamkoliv resp. platební příkazy – zákazníci dostanou možnost použít svůj limit i na platby nejenom v e-shopech, ale obecně i pro placení na jakýkoliv účet v rámci České republiky. Toto placení bude navíc zkombinované s okamžitou platbou, takže bude probíhat v řádu jednotek sekund. „V souvislosti s okamžitými platbami bych také rád zmínil, že i my sami budeme platby od klientů připisovat okamžitě, což je také něco, co po nás klienti chtěli,“ říká Adam Kolesa.

Platba na třetiny – nový způsob placení kartou pomocí tří splátek. Bez úroků, bez navýšení.

A co říct závěrem? V MallPay už ví, že je potřeba reagovat na požadavky klientů, potkávat se s nimi pravidelně a reagovat na jejich měnící se potřeby a stále se zvyšující nároky. To je cesta, kterou by měly jít všechny fintechy.

Zdroj: Mallpay a redakce