NOVINKY

Je to už několik měsíců, co se potkalo deset zaměstnanců útvaru marketingu společnosti Visa s pracovníky agentury, aby probrali podstatu a jemné nuance mezi zvuky, které by mohly reprezentovat značku Visa.

Jeden ze zvuků, které se dostaly do finále, byl vyřazen, protože zněl „naštvaně“, dva další pak vyvolávaly u respondentů viscerální, neboli reflexní reakce, jak podotkla ředitelka marketingu Visa, Lynne Biggar. Poslední dva finalisté „splňují kritéria: jsou to zvuky energetické, optimistické a přitom ne příliš vtíravé.“

Z nich tým vybral vítěze: méně než sekundu trvající zvuk, který podle Visy symbolizuje „rychlost a pohodlí.“ Lidé uslyší tento charakteristický zvuk (Signature Sound) v okamžiku, kdy provedou platbu prostřednictvím svého mobilního zařízení nebo u pokladny. Společnost také zavádí jedinečnou vibraci a ke svému logu přidává animaci.

Celý proces tvorby a výběru, který trval něco přes rok, zahrnoval účelové pracovní skupiny, tři specializované agentury a několik vyřazovacích kol, které postupně eliminovaly většinu z 200 různých počátečních zvuků. Nový zvuk, vibrace a animace jsou vyvrcholením měsíců globálního výzkumu napříč osmi trhy, a to včetně „neuro-výzkumu“, v jehož rámci byly prostřednictvím přístrojů analyzovány tělesné reakce lidí na různé zvuky.

„Chtěli jsme se ujistit, že máme skutečně globální pohled, Ne jen čtyři nebo pět totožných lidí, kteří rozhodnou o tom, který zvuk vyhraje v soutěži oblíbenosti,“ řekla Biggar. „Je překvapivé, jak nadšení a soutěživí nebo tvrdohlaví dokážeme být, pokud jde o velmi krátké zvuky.“

Unikátní tón je jen jedním z kroků, jejichž prostřednictvím se Visa snaží o to předznamenat novou éru mobilních plateb.

Do kontaktu s logem společnosti přichází u pokladen nebo při placení kreditními kartami stále méně lidí, a proto Visa chtěla zvuk, který spotřebitelé uslyší, spojí si s její značkou a důvěrou vždy, když nakoupí prostřednictvím aplikace nebo použijí své telefony při placení v obchodech.

„S nástupem různých druhů platebních metod musíme zajistit, aby v jejich rámci byla značka Visa přítomná a rozšířená tak, jako byla v případě způsobů klasických,“ řekla Biggar. „Je to další součást naší strategie, která má přijít s tím, jak bude naše značka prezentována zákazníkům.“

Zvuk bude odhalen v nové reklamní kampani, která představuje olympijské atlety, jež realizují své platby různými způsoby: vložením kreditní karty a přiložením telefonu k pokladnímu terminálu v obchodě nebo prostřednictvím mobilního telefonu. Reklama, která se objeví v televizi a také online, si svoji premiéru odbude v lednu – před Zimními olympijskými hrami v Jižní Koreji.

Zatímco zvuková strategie není žádnou novinkou – Biggar zmínila charakteristické zvuky Intel a NBC -, stává se tím, co se zákazníkům jako první vybaví v souvislosti se značkou. Ti se totiž stále častěji spoléhají na zvukové asistenty jako Alexa od Amazonu nebo Google Home místo toho, aby jako dříve vyhledávali online nebo surfovali na internetu. „Všichni začínáme mnohem více reagovat na zvuky,“ potvrdila Biggar.

Visu popoháněl také výzkum, který prokázal důležitost přítomnosti značky na místě prodeje versus její přítomnost pouze v médiích, jako jsou televizní reklamy nebo jiné marketingové materiály. Setkají-li se zákazníci se značkou Visa na místě prodeje, mají tendenci považovat obchodníka za důvěryhodnějšího, navštíví dosud neznámý obchod nebo se opakovaně vrátí, dodala Biggar.

Visa vyzkouší své nové zvuky na začátku roku 2018.

Podle Biggar je Visa „všude tam, kde si přejete být“. Naráží tak na třicet let starý slogan společnosti. „V té době to něco znamenalo a s tím, jak se rozvíjí platby, vývoj pokračuje dál.“

Zdroj: WSJ.COM