16. 8. 2023 – Martin Pacholet | Doba čtení: 3 min
Churn rate se do češtiny dá přeložit jako míra odlivu zákazníků, ale raději se budeme držet ustáleného anglického názvu. Pokud počet nových zákazníků převyšuje počet odchozích zákazníků, firma roste, ale je to tak vždycky?
V prvním díle naší minisérie jsme si říkali, že není klient jako klient. Ti, kteří fintechovou službu pravidelně využívají, jsou určitě cennější než ti, co ji využívají nepravidelně. A ti jsou zase lepší než spící klienti, které máme zaregistrované, ale službu nepoužívají. A jak takové klienty dostat do churn rate? Někdy je to poměrně jednoduché a někdy je potřeba trochu kreativity.
Pokud je fintech postavený na pravidelném předplatném, snadno se dá spočítat počet předplatných, která byla ukončena v určitém období (za posledních 30 dnů, po měsíci apod.). Pokud je fintech spíš o používání než o předplatném, pak je potřeba si udělat nějakou definici aktivního klienta – to může být třeba takový, který udělal alespoň jednu operaci v posledním měsíci nebo jednu investici v posledním půl roce. Tady je potřeba přizpůsobit metriku specifikám konkrétního fintechu.
Crowdfundingový fintech, který má jednu velkou kampaň za půl roku a pokaždé se jí účastní zcela nová množina klientů, možná ani churn rate používat nebude. Na druhou stranu každý současný klient je řádově lepší (levnější, výnosnější… doplňte si slovo, které se vám nejlépe hodí) než klient, kterého teprve musíte ulovit.
Churn rate jako takový ukazuje míru spokojenosti klientů a většinou ho chce mít každá společnost co nejnižší. Nulový ale nebude, to samozřejmě nejde. Nikdy není jedno, proč vám klienti odchází (případně jen přestanou službu používat), a měli byste mít zmapované důvody, proč se to děje. Je vaše služba drahá? Máte málo nabídek? Konkurence začala dávat nějaké benefity? Tyto důvody nesmíte ovšem odhadovat, ale musíte je získat nějakou alespoň trochu důvěryhodnou metodou – zeptejte se klientů, udělejte průzkum, zkuste svoje data předhodit umělé inteligenci.
Churn rate lze také používat pro vnitřní účely – třeba pro měření fluktuace lidí ve firmě, ale je jasné, že to se týká spíše větších fintechů a startupů. Pokud máte tým pěti nebo patnácti lidí, pak to samozřejmě nedává moc smysl.
Churn rate dává podobně jako jiné metriky skvělá čísla, ze kterých můžete někdy vyčíst skvělé nesmysly. Churn rate například nezohledňuje typ zákazníků – zcela určitě jsou někteří vaši klienti cennější než jiní. Když vám odejde jeden VIP klient, může to být horší než 250 klientů normálních, a přitom může churn rate jako takový vypadat nejlépe ve vaší historii.
Když uděláte nějakou skvělou akci (například slevu za používání, vstupní bonus apod.), a churn rate se vám rozhýbe všemi směry, dlouhodobé měření na chvíli začne ukazovat nesmysly. A velká pecka jsou samozřejmě gigantické marketingové kampaně – třeba televizní reklama: v České republice stále funguje jeden fintech, který dává do reklamy desítky milionů a má v podstatě těžkou korelaci mezi aktivitou klientů a televizní reklamou.
Obecně je churn rate další ukazatel, který fintechy dříve či později potřebují začít sledovat. Velké množství českých fintechů, které se zaměřují na investování, například po dvou či třech letech svého fungování zjistilo, že jejich uživatelé spadli do kategorie „neaktivních“ uživatelů, a následný průzkum pak odhalil, proč to tak je… (V podstatě převažující skupina lidí, investorů, totiž nechce manuálně řešit každou dílčí investici, nejsou to totiž profíci a svůj čas chtějí trávit smysluplněji, třeba na sociálních sítích nebo v hospodě u piva. A fintechy zcela správně reagovaly vytvořením investičních strategií a autoinvestů… a rázem se ze spících klientů stali aktivní).
Další čtení doporučujeme třeba zde.
V minulých dílech naší minisérie jsme také psali.
blockchain, UX, openbanking, BankID a wealth management, to jsou aktivity, kterým se v posledních letech intenzivně věnuje.
