Řízení startupu, díl 2: NPS vám pomůže predikovat budoucnost

Net Promoter Score (NPS) je metoda, pomocí které lze měřit loajalitu zákazníků. Vychází z odpovědí na otázku: Jak pravděpodobné je, že byste produkt, službu nebo společnost doporučili příteli či kolegovi? Respondenti následně odpovídají na číselné škále od 0 (zcela nepravděpodobné) po 10 (zcela pravděpodobné). Můžeme také říct, že kdo dá 0, nikdy firmu/produkt nedoporučí (spíš bude hejtovat) a ten s desítkou takové doporučení už dávno a pravidelně dává. Ti všímavější z vás si jistě domysleli, že čísla 0 až 10 se dají vynásobit deseti, čímž se získá pěkná procentuální škála pro pravděpodobnost doporučení – 0 až 100 %.

Trochu matematiky aneb jak se NPS spočítá

Podíl těch, kteří odpověděli 0–6 (detraktoři či česky „neloajální“), se odečte od podílu těch, kteří odpověděli 9–10 (promotéři alias „loajální“ klienti). Podíl hodnotitelů 7 a 8 se nezapočítává, ti se berou jako neutrální či pasivní. Výsledné číslo udává NPS. V extrémních případech může vyjít −100 (všichni dali 6 a méně) nebo +100 (všichni dali 9 nebo 10).

Např. pokud je 70 % loajálních klientů a 30 % neloajálních, NPS = 40.

NPS je marketingová metoda, o které byla napsána celá řada studií a knih, takže si připomeňme jen nějaká základní pravidla:

• aby NPS dávalo smysl, musí se měřit opakovaně (třeba každý týden či jednou měsíčně po nějakou delší dobu),
• potřebuje nasbírat dostatečný vzorek odpovědí (ideálně 100 a více pro jedno kolo měření),
• nesmíte měnit použitou otázku,
• nesmíte měnit podmínky, za kterých se ptáte (například jednou se ptáte ihned po použití služby telefonicky, jindy dva dny potom e-mailem… pak vám vzniknou dvě různé NPS),
• nesmíte měnit cílovou skupinu měření.

Je NPS objektivní?

V rámci kontinuálního měření v jedné konkrétní firmě je NPS jeden z nejvíce objektivních nástrojů, jaké můžete získat. Je to extrémně levná metoda a má úžasnou prediktivní schopnost. Co to znamená? Pokud vám NPS roste, můžete očekávat zlepšení vašich výsledků, minimálně tedy nárůst počtu uživatelů či počtu používání vaší služby. Pokud je NPS malé a ještě klesá, buďte si jistí, že vám klienti začnou odcházet. Když se vám povede tento trend zvrátit, projeví se to i na NPS.

Má NPS nějaké nevýhody?

Ani NPS není zcela dokonalé a třeba porovnávání NPS různých firem je třeba brát jako orientační, protože si ho každá firma může měřit trochu jinak. Jedna firma hodnotí konkrétní službu za konkrétních podmínek, jiná firma třeba měří vztah k celému brandu a třetí firma jenom svoje mobilní rozhraní (protože třeba to internetové nemá příliš vytuněné).

Zároveň je nutné říct, že NPS patří mezi údaje, které nejde vždycky získat z veřejně dostupných zdrojů, takže některé firmy tuto hodnotu znají, ale třeba nezveřejňují.

A poslední nevýhoda u NPS je ta, že pokud má vaše firma například pouhých 20 enterprise zákazníků a celkově jen 40 uživatelů, tak asi nebudete schopni NPS změřit ani vyhodnotit. V takovém případě si počkejte na další díl naší minisérie o MRR.

Co je dobrý výsledek?

Obecně se za vynikající výsledek bere číslo nad 50. Ale v některých oborech to může být číslo nižší či vyšší. Ale ještě jednou je třeba říct, že klíčové na NPS je hodnocení vývoje v čase a určení trendu. Růst NPS predikuje růst celého startupu. Mimořádný pokles či nárůst by měl korelovat s nějakou událostí (a měli byste vědět s jakou) a trvalé klesání NPS, tak to už asi tušíte, co znamená.

Příště si řekneme konkrétní příklad, jak NPS ke svému řízení používá Skip Pay.

A pokud vás zajímá první dáíl naší minisérie – řízení přes počet uživatelů, tak ten najdete tady.